Verdades y mentiras de por qué las personas compran
Título original : Buyology
Truth and lies about why we buy
Autor : Martin Lindstrom Año : 2008
ISBN : 978-958-45-1825-5 Páginas : 249 para la edición del 2009 del Grupo Editorial Norma impreso en Colombia.
Dedicatoria : No trae, solo los agradecimientos al final del libro.
Martin Lindstrom, nacido en Dinamarca, es un experto en marketing y publicidad.
Nos cuenta en la introducción que se pasa 300 días al año viajando por todo el mundo asesorando a todo tipo de empresas. Su visión global es única y lo que nos cuenta es mas que interesante, por lo menos para todos los que no viajamos tanto…
Antes de este trabajo publicó los best sellers BrandSense y BrandChild
Luego de esos trabajos se planteó realizar algunos experimentos de Neuromarketing para tratar de entender sobre los motivos de algunas elecciones que realizamos, para lo cual tuvo que recurrir a varias empresas en busca del apoyo financiero necesario para armar los experimentos con varios voluntarios de todo el mundo.
Con los resultados de los estudios en la mano, nos aclara que en vez de publicar algo específico para las empresas, sus editores le sugirieron que lo plantease como un tema de divulgación y así nació Compradicción / Buyology.
La idea básica es tratar de responder a la pregunta de por qué compramos lo que compramos o como es nuestro proceso de decisión interna cuando tenemos que elegir un producto.
Para tratar de responder estas preguntas Martin se basa en dos tecnologías para tratar de espiar que pasa en nuestros cerebros cuando nos exponemos a las imágenes, logotipos, publicidades y estímulos olfativos y auditivos de las distintas marcas y empresas.
La resonancia magnética funcional (FMRI) el estudio mas caro y la tipografía de estado estable o SST en inglés, una versión mas avanzada de la electroencefalografía , mas económica y fácil de realizar.
En el caso de la resonancia, los participantes del experimento debían permanecer varios minutos dentro de la máquina, acostados sobre una camilla y viendo o escuchando los avisos o imágenes que les proyectaban. Este técnica funciona detectando los cambios de irrigación sanguínea en el cerebro, con un retardo de hasta 3 segundos, las zonas del cerebro en uso en cada momento son las que están consumiendo mas sangre y resaltan sobre las que están en reposo.
La otra técnica, la SST, es en tiempo real y los participantes se calzan unas gorras con electrodos que miden las ondas bioeléctricas del cerebro y que zonas reaccionan a los diversos estímulos.
Como muchas veces ocurre las promesas de la tapa no siempre se cumplen porque si bien nos revela algunos ejemplos y respuestas, las partes mas jugosas de los experimentos quedaron reservados para los que financiaron los estudios, tenemos que conformarnos con las ideas generales del tema pero queda latente la idea de que nuestras elecciones en cuanto a los productos no tienen nada de racionales, todo se decide a un nivel inconsciente que no tenemos acceso como consumidores ni como personas.
Algunos de los resultados presentados son sorprendentes como el del comportamiento de los fumadores frente a las advertencias en los envases que terminan estimulando la compra de los cigarrillos en vez de desalentar su compra.
Otros temas tratados tienen que ver con la publicidad subliminal que aunque esta prohibida en muchos países sigue vigente, la importancia del olfato y los aromas, aun mas que el sentido de la vista para llegar a nuestro inconsciente, el poder de los rituales, la fe, la religión y las marcas, el uso del sexo en los comerciales y las reflexiones sobre el miedo.
El autor habla hacia el final sobre el miedo y lo que considera se transformará en la fuerza de marketing y publicidad del futuro.
Productos y/o políticos que nos hagan sentir seguros y alejar la sensación del miedo, el miedo a envejecer, el miedo a morir, el miedo a tener un cabello sin brillo si no compramos sus productos o el miedo al desastre si no votamos a sus candidatos.
Nota de Unimoslospuntos :
Para terminar un ejemplo sobre algunos de nuestros multimedios y la utilización del miedo :
Hace mucho tiempo que en casi todos los espacios de noticias de los canales de aire mas importantes y mas vistos de Buenos Aires los hechos de inseguridad ocupan cada vez mayor tiempo en el aire, ayudando a profundizar una sensación de miedo e inseguridad general. En algunos canales, justo después de una nota sobre inseguridad viene la publicidad de una conocida compañía de puertas blindadas que aprovecha la sensación de miedo creada.
También nuestros políticos jugaron y siguen jugando con este sentimiento continuamente.
Quizás algo que podemos hacer como ciudadanos es estar alertas y no dejarnos manipular tan fácilmente por estas u otras técnicas y es en esa dirección donde este tipo de libros puede ser útil.
