Reseña : El Marketing del permiso

Como convertir a los desconocidos en amigos y a los amigos en clientes.

Título original : Permision Marketing. Turning strangers into friends and friends into customers.

Autor : Seth Godin

Año : 1999  ISBN : 84-7577-857-7

Dedicatoria : Dedico este libro a Jerry Shereshewsky, visionario, apóstol de los profesionales del marketing, intuitivo y audaz. Yoyodyne no habría crecido sin él y este libro no se habría publicado sin su agudeza y su entusiasmo.

La edición que leímos es la de Editorial Granica, del año 2001.

Este fue el primer libro que leímos de Seth Godin, luego de seguir sus ideas en su propio blog.

Como se habrán dado cuenta por la fecha de publicación original, 1999 era el momento del boom de las empresas punto com sobre todo en los EE.UU. de donde proviene el autor, hay mucho de ese entusiasmo volcado en el libro.

El autor comienza dividiendo las aguas entre dos tipos de marketing:

• Tradicional o de interrupción, mas y mas inversión para superar el ruido y que el mensaje llegue a los potenciales consumidores, un modelo que se acerca al límite.
• Del permiso, un mensaje esperado, personal y pertinente para el cliente.

Gracias a los medios técnicos que brinda internet combinado con bases de datos de las preferencias de los clientes, es posible hacer que los mensajes sean relevantes y así hacer que sean interesantes y que el mismo consumidor los desee recibir.

El autor define 5 niveles en el marketing del permiso.

• Intravenoso, el mas alto y lucrativo junto con el de “compra sujeta a aprobación”. El vendedor elige por el cliente. Reposición automática, etc..
• Por puntos. Se acumulan puntos que luego se canjean por productos o servicios, sistemas de afinidad, los sistemas de viajero frecuente de las compañías aéreas, supermercados.
• Relaciones personales el permiso que se obtiene a través de las relaciones comerciales y/o personales. Lleva mucho tiempo consolidarlo pero puede ser muy efectivo.
• Confianza en la marca sobrevalorada por mucho tiempo, es cara, lleva mucho tiempo desarrollarla, resulta difícil medirla y aún mas manipularla, aunque es la forma de marketing mas habitual.
• Situación Resulta muy sensible al tiempo, pero surge de situaciones tipo la pregunta “En qué puedo ayudarlo?” o cuando un consumidor llama a una línea gratuita ha concedido un permiso de situación.
• SPAM los mensajes no solicitados o correo basura, acá directamente no hay permiso y es inesperado y molesto para todos, es el nivel 0.

Luego desarrolla el concepto de Trabajar el permiso como un commodity, y desarrolla 4 reglas para comprenderlo :

• El permiso es intransferible.
• El permiso es egoísta.
• El permiso es un proceso, no un momento.
• El permiso puede cancelarse en cualquier momento.

Después se concentra en el uso de la web para desarrollar estas ideas y nos muestra varios casos reales donde se utilizan algunas de las técnicas del libro.

La obra resulta muy efectiva para comunicar la idea/concepto del autor y en nuestro caso nos influyó para comprar otro de sus libros, “Todos los comerciales son mentirosos” que reseñamos tiempo atrás en este mismo blog.

Actualización Miércoles 06/05/2009

El autor evoca los 10 años de la publicación del libro en su blog.